Advocacy & Branding

Una convivencia posible

María Augusta Iturralde

A lo largo de los años frente al reto de trabajar en la comunicación de causas  sociales, he podido encontrar frecuentemente una inexplicable distancia entre la promoción de una causa y la construcción de marca de la organización que la lleva adelante.

Esta extraña separación seguramente responde a la necesidad –legítima- de anteponer la visibilidad de la causa a cualquier otra acción, incluida la imagen de la organización por considerar esto último innecesario o  superficial.

También podría explicarse por la especialización en el ámbito de desarrollo de quienes dirigen estas organizaciones.

Llamamos advocacy (abogacía, cabildeo) a la posibilidad de promover una causa frente a los grupos de interés, incidir de alguna manera en la toma de decisiones para la construcción de políticas públicas o la priorización de recursos; y branding a la creación, construcción y gestión  de una marca y los elementos que la componen.

Cuando hablamos de causas de interés social, nos enfrentamos a la necesidad de sensibilizar a la audiencia, evidenciar realidades complejas, promover su interés y generalmente, propiciar un cambio.  Aunque se trate de un tema no comercial,  no es descabellado pensar en la utilización de herramientas del marketing para lograr estos objetivos.

Según Philip Kotler, el marketing social busca generar cambios de comportamiento publico y aplica las técnicas de marketing para incrementar la adopción de ideas y causas de alto consenso.

Si hablamos de marketing social, incorporar al branding o gestión de marca como herramienta fundamental es simplemente complementario.  La marca es un activo importante de toda organización, activo que se completa con un producto, en este caso, una causa.

Hay suficientes casos alrededor del mundo, que demuestran que contar con una marca poderosa  es compatible y conveniente para hacer efectiva una estrategia de advocacy.   

Es claro que un plan adecuado de incidencia aportará a la construcción de la marca y una marca fuerte facilitará la tarea de promover la causa. 

Marcas como UNICEF, WWF, The Nature Conservancy, son ejemplos interesantes de sinergia entre advocacy y branding, marcas que han roto el molde y han aprovechado herramientas del mercadeo, la comunicación, la publicidad y han demostrado saber persuadir y ser efectivas.

Una convivencia estratégica entre advocacy y branding es posible, contribuye a la reputación institucional y a la generación de cambios.