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Advocacy & Branding

Una convivencia posible

María Augusta Iturralde

A lo largo de los años frente al reto de trabajar en la comunicación de causas  sociales, he podido encontrar frecuentemente una inexplicable distancia entre la promoción de una causa y la construcción de marca de la organización que la lleva adelante.

Esta extraña separación seguramente responde a la necesidad –legítima- de anteponer la visibilidad de la causa a cualquier otra acción, incluida la imagen de la organización por considerar esto último innecesario o  superficial.

También podría explicarse por la especialización en el ámbito de desarrollo de quienes dirigen estas organizaciones.

Llamamos advocacy (abogacía, cabildeo) a la posibilidad de promover una causa frente a los grupos de interés, incidir de alguna manera en la toma de decisiones para la construcción de políticas públicas o la priorización de recursos; y branding a la creación, construcción y gestión  de una marca y los elementos que la componen.

Cuando hablamos de causas de interés social, nos enfrentamos a la necesidad de sensibilizar a la audiencia, evidenciar realidades complejas, promover su interés y generalmente, propiciar un cambio.  Aunque se trate de un tema no comercial,  no es descabellado pensar en la utilización de herramientas del marketing para lograr estos objetivos.

Según Philip Kotler, el marketing social busca generar cambios de comportamiento publico y aplica las técnicas de marketing para incrementar la adopción de ideas y causas de alto consenso.

Si hablamos de marketing social, incorporar al branding o gestión de marca como herramienta fundamental es simplemente complementario.  La marca es un activo importante de toda organización, activo que se completa con un producto, en este caso, una causa.

Hay suficientes casos alrededor del mundo, que demuestran que contar con una marca poderosa  es compatible y conveniente para hacer efectiva una estrategia de advocacy.   

Es claro que un plan adecuado de incidencia aportará a la construcción de la marca y una marca fuerte facilitará la tarea de promover la causa. 

Marcas como UNICEF, WWF, The Nature Conservancy, son ejemplos interesantes de sinergia entre advocacy y branding, marcas que han roto el molde y han aprovechado herramientas del mercadeo, la comunicación, la publicidad y han demostrado saber persuadir y ser efectivas.

Una convivencia estratégica entre advocacy y branding es posible, contribuye a la reputación institucional y a la generación de cambios.

¿DE DÓNDE VIENE LA CREATIVIDAD?

Por Marie Gonçalves

En los tiempos actuales, hablar y escuchar hablar de la creatividad suena como refrán implacablemente dominado. En todos los sectores se habla de ella como de una cualidad y un importantísimo atributo de los individuos. "Tienes que pensar creativamente", "escribir creativamente", "liderar con ideas creativas", "cocinar pero creativamente". En las navidades, ¿qué regalo será el más creativo?. De esa ola de atributos más que positivos, salió hasta una profesión: "LOS CREATIVOS", especie en vía de "aumentación" en un mundo cada vez más competitivo.

El verbo crear tiene que ver con la invención y con la composición de una obra de arte, de un pensamiento científico o artístico que tendría como especificidades aportar algo nuevo y ser un día reconocido por el público.

Esta definición, comúnmente aceptada, atribuye la creación o el hecho de crear a una rareza y permite establecer una neta diferencia entre la creatividad y la creación. Un individuo creativo podrá o no llegar a ser un individuo creador.

Según Winnicott, la creatividad es "conservar a lo largo de la vida una cosa que es parte de la experiencia de la primera infancia: la capacidad de crear el mundo".

Donald Woods Winnicott (Plymouth 1896- Londres 1971) pediatra y psicoanalista británico, es una figura emblemática del movimiento analítico, se distingue por su creatividad y su falta de dogmatismo.

Influenciado por Freud y Mélanie Klein,  esboza a partir de su práctica y experiencia clínica una verdadera teoría del desarrollo. Se enfoca principalmente en la diada madre/hijo cuyas relaciones y consecuencias sobre el desarrollo del niño desde los primeros momentos de vida fueron motivo de un estudio singular.

Escoger su enfoque y visión de la creatividad, nos permite considerar la creatividad en su acepción más amplia y diferenciarla del acto creador de obras de arte. Winnicott la asimila a una actitud del individuo frente a la realidad exterior, y la asocia a la salud y al gusto por la vida. "Se trata antes de nada de un modo creativo de percepción que da al individuo el sentimiento de que la vida vale la pena de ser vivida."

Este modo de percepción se opone fuertemente a la sumisión al mundo exterior y contradice las actitudes de ajuste, adaptación sin verdaderas expresiones del yo.

Para Winnicott, la creatividad es inherente a la condición humana. Desde el nacimiento, el bebé se encuentra en la ilusión creadora. Es decir que piensa crear todo lo que le rodea. Cuando el entorno es suficientemente "bueno", la madre permite al bebé ser omnipotente y le deja crear el seno del cual se alimenta. Para el bebé no existe distinción alguna entre la realidad interna y la realidad externa. Todo es él y todo lo crea él.

Esta ilusión creadora de los primeros meses se enfrenta a una fuerte desilusión que le desestabilice y siente por primera vez el sentimiento de frustración al entender que el mundo externo no es creado por él y que existe una separación entre él, su mamá y su realidad interna.

Según Winnicott, llegar a una estabilidad en este momento de desilusión, se logra cuando se puede encontrar una área de descanso donde ya no importa donde está la realidad externa y la realidad interna. Sería como una área intermediaria de experiencias donde ni lo uno ni lo otro importa. Es el espacio transicional.

Una de las manifestaciones de este espacio sería el OBJETO transicional lo que comúnmente llamamos "DUDU": el objeto puede tener distintas formas, un dedo, un puño, una canción, un peluche, una cobija, etc.

Su función es representar el puente entre la madre y el entorno o en otros términos entre el mundo interior y el mundo exterior. Permite restablecer la continuidad amenazada por la separación y la perdida de la ilusión creadora y es la primera posesión "NO-YO" del niño.

Considerando las características primarias del objeto transicional, se entiende la intocabilidad del objeto. En el área transicional, no interfiere nada y nadie. Si pensamos en nuestros hijos, muchos ejemplos demuestran la teoría de Winnicott.

El espacio transicional es la zona entre el YO y el NO-YO (entre el mundo interior y el mundo exterior cuyo objeto permite el paso para superar el momento de la desilusión y separación. Es al mismo tiempo una proyección narcisista y una relación objetual. El niño lo ama como si fuera alguien (o algo) y como si fuera él mismo.

A partir de esta primera experiencia de relación, el niño abandonará el objeto por el juego. El espacio transicional (representado por el objeto-dudu)  se convertirá en un espacio de juego donde la creatividad tendrá un rol predominante en la búsqueda constante de continuidad y de la ilusión creadora.

Finalmente, a la edad adulta, los espacios transicionales siguen existiendo y nos permite encontrarnos y dejar las presiones afuera. Winnicott los llaman espacios culturales. "El lugar de ubicación de la experiencia cultural es el espacio potencial que existe entre el individuo y el objeto. Lo mismo puede decirse del juego... La experiencia cultural comienza con el vivir creador, cuya primera manifestación es el juego".

El ser humano, es ser capaz de oponer una interioridad a una exterioridad (la primera puede existir solo por su confrontación con la otra) y ser capaz de establecer un espacio intermediario de experiencia, un lugar de reposo donde podemos regular esa relación entre el interior y el exterior.

La evolución de los momentos transicionales (del objeto, del juego y de la cultura) instaura entre el YO y el entorno una puerta a un espacio donde podemos dejarnos ir; el único lugar donde no importa la realidad, donde nuestra capacidad creadora se expresa para descansar del mundo, de si mismo y de reconfigurar nuestra relación al entorno.

La creatividad se extiende de esa manera a todos los ámbitos de la vida: es una relación auténtica e inventiva con el mundo gracias a la cual el individuo crea continuamente su vínculo con su entorno para darle sentido y expresarse. 

ALGO SOBRE LA EDUCACIÓN INTERCULTURAL

Solo reflexionar seriamente sobre la compleja maraña de estereotipos, prejuicios, realidades, que inciden directamente sobre los comportamientos que desarrollamos frente a los demás, nos permitirá cambiarlos para mejorar nuestra manera de compartir el mundo y encontrar el equilibrio indispensable para hacer sostenible la vida en medio de la gran diversidad cultural en la que estamos insertos.

El papel de la educación en la construcción de comportamientos individuales y colectivos, es de indiscutible importancia. Esto hace que el rol del maestro sea de especial relevancia, ya que es su voz la que transmite a las nuevas generaciones los paradigmas sobre los que construirán su vida futura en el entorno de una interculturalidad que no es más una opción sino una urgencia para la humanidad.

Hoy nuestro equipo piensa y diseña una metodología para acompañar el proceso de tránsito de la multiculturalidad que nos caracteriza, a la interculturalidad que requerimos. 

Una metodología basada en hacer filosofía con las niñas y niños, trabajada como el mapa de un terreno en el que es indispensable que cada maestro haga su aporte,desarrolle sus propias herramientas y las utilice en la tarea de combatir el racismo y las prácticas discriminatorias en aquellos entornos a los que su influencia puede alcanzar.

Más importante que hallar las respuestas

es formular las preguntas adecuadas.

Es indispensable, para entrar en este proceso, estar dispuestos a un permanente cuestionamiento de las propias posiciones, paradigmas, estereotipos y comportamientos que hemos desarrollado a través del tiempo. Abrirse y romper las barreras que tenemos, es la única forma de entrar verdaderamente en el proceso que significa pasar de una sociedad multicultural a una sociedad intercultural donde todos encontramos las mismas oportunidades para ejercer plenamente nuestros derechos.

LA MOTOLIBROCICLETA

LE PUSIMOS CASCO AL BIBLIOTECARIO

LA MOTOLIBROCICLETA

Una biblioteca ambulante para la formación de lectores

  

Sostiene Michelle Petit, que “…un encuentro es capaz de cambiar para siempre la relación con los libros.”  Entonces, nos hemos propuesto provocar encuentros y asegurarnos, además, de que esos encuentros sean fascinantes, lúdicos, fantásticos, memorables, definitivos.   

Estamos convencidos de que nadie es capaz de enseñar nada a nadie, creemos, eso sí,  en la capacidad del la gente para contagiar a los demás con aquello que le apasiona. Esto, especialmente cierto cuando se trata de la lectura, nos aconseja que en lugar de enseñar a leer a la gente, debemos proponernos apasionarle, y ese es un empeño complicado, porque nadie anda por ahí con un cartel que dice; “deseo ser contagiado de la pasión por la lectura”. 

Entonces, debemos tomar por asalto a la gente en su cotidianidad, en ese minuto en que se queda a veces mirando al cielo, sin más razón ni beneficio que simplemente mirarlo, o cuando cabecea aburrido en el bus de regreso a casa, o mientras desespera en una sala de espera para ser atendido por un burócrata, por un médico, o por un brujo.

Por ello, nos inventamos la motolibrocicleta.  Decidimos que el bibliotecario debía ponerse casco y salir en busca de lectores; o, mejor aún, de no lectores; para entusiasmarles, para contagiarles, para inocularles el virus de esta pasión que requiere urgentemente regarse por el mundo.

La motolibrocicleta no es otra cosa que una pequeña biblioteca, con un surtido inteligente de lecturas para todas las edades, especialmente en las áreas de la ficción, la historia, la biografía.  Lecturas breves, lecturas asombrosas, que el moto-bibliotecario lleva a bordo de una elemental motocicleta de tres ruedas, especialmente adaptada para estos fines.  Lleva, además, un importante bagaje en herramientas didácticas, recursos creativos, actividades lúdicas, discurso seductor; especialmente preparados para convertirse en un incitador. 

La motolibrocicleta es itinerante; prefiere los espacios públicos; parques especialmente. Se estaciona como al desgaire por allí, sin convertirse en protagonista y deja que la gente se acerque; lentamente, movida por la curiosidad.  El Moto-bibliotecario se deja preguntar tonterías:  ¿cómo es esto? ¿de quién es? ¿cuántos centímetros cúbicos tiene el motor? ¿cómo se le ocurrió esta idea? ¿usted presta libros? y así, otras tonterías, que generalmente terminan en un entusiasmo instalado en el parque  y con la gente pidiendo que le recomiende algún libro; con las parejas echadas en el césped leyendo poesía, con los mayores sentados en un banco del parque metidos con algún cuento  breve, con los niños instalados en una actividad facilitada por el Moto-bibliotecario quien, a estas alturas, ya se ha quitado el casco y ha desplegado su material de formación, saltando por aquí una rayuela con textos breves, o dejando florecer un árbol de palabras o dibujos tras la lectura de algún cuento.

Siempre llega la hora en que la gente se va.  Así es la vida, no se puede vivir en el parque y con un libro en la mano…lástima.  Entonces, la gente devuelve el libro que estaba leyendo.  Pregunta ¿cuándo volverá? para volver a encontrarse.  Los más entusiastas preguntan, ¿y ahora qué hago?, aún no termino el cuento y debo irme. Y el moto-bibliotecario, basado exclusivamente en la confianza, sin documento de por medio, le sugiere que se lleve el libro.  Le cuenta dónde estará la próximas semanas para que pueda devolverlo y, siempre lo devuelven.  En muchos casos, devuelve el que se llevó y otro más, en donación para la Motolibrocicleta, porque el Moto-bibliotecario les ha contado, que no se trata de comprar libros para tenerlos, sino de leerlos y compartirlos.

La Motolibrocicleta se nutre de libros usados y nuevos.  Trabaja todos los días.  Descansa, generalmente los lunes.  Acude donde le llaman.  Va donde no le llaman. Incita.  Provoca.  Contagia.  Asombra. Confía.  Apasiona.  No es más que un bibliotecario con casco, tres ruedas, un motor, un librero que se abate al llegar el ocaso y se va, a dormir, hasta que el sol vuelva a iluminar un nuevo parque.  

TIEMPO LIBRE, EDUCACIÓN Y ASOMBRO

Por  Roque Iturralde

Asombro; lo más elevado a que puede llegar el hombre.

                                                                                          Johann Wolfgang Goethe

                  

En su cuarta acepción, el DRAE registra la palabra OCIO como “Obras de ingenio que alguien forma en los ratos que le dejan libres sus principales ocupaciones”.

En el tráfago de una sociedad que se construye en torno al trabajo, la productividad y el consumo, la utilización del tiempo libre plantea, sin duda, una de las cuestiones importantes de la época y esto debido a varias razones, entre las que mencionaré dos:

                                                                                                                                                                                                                                           

a)   La relación tiempo libre-educación

La educación ha sido concebida y posicionada como una actividad formal, que separa al ser humano de su entorno cotidiano por un tiempo, para entrenarle en la adquisición de conocimientos y destrezas que le preparan, fundamentalmente, para asumir su rol en el mundo de lo laboral, de manera competitiva.

Desde esta perspectiva, nada es tan distante del ocio (en tanto uso del tiempo libre), como los son la educación y el trabajo.

No obstante, la atmósfera relajada y distendida que se genera en torno al tiempo libre, puede ofrecer una excelente oportunidad para la integración de conocimientos, entendimiento del entorno, generación de ideas y conceptos, estimulación de la creatividad, desarrollo de destrezas, sin la presión de la formalidad a la cual, por naturaleza, tendemos a presentar resistencias.

Así, un chico que tiene la oportunidad de experimentar la emoción instantánea de girar a toda velocidad sobre una plataforma mecánica mientras se sostiene de su eje central, descubre, comprende e integra de modo natural los conceptos de fuerza centrífuga, centrípeta y su relación con la velocidad, asuntos que de otro modo le llevarán varias tortuosas jornadas de clases de física, que en la mayoría de los casos, no comprenderá para qué le dan.

Cuando una niña es capaz de ver, literalmente ver cómo un rayo de luz blanca, al atravesar por un prisma, se convierte en varios rayos de luz de distintos colores que se proyectan como un arco iris, comprende, integra, entiende, el concepto de la refracción de la luz en un instante.

Si mediante un sistema sencillo de maquetas con material esponjoso, las familias urbanas pudieran simular el efecto de la superficie de los páramos como retenedores y distribuidores de agua y su importancia sobre la vida de la gente, probablemente veríamos menos incendios forestales en verano.

El valor de la educación no formal, en gran parte se basa en que el sujeto no se siente expuesto a un proceso de transferencia vertical de conocimientos, sino que los integra de modo natural, a través de la experiencia.

  

b)   La relación tiempo libre-consumo

  

En la medida en que la sociedad, debido al enfoque de sus autoridades representativas, o a las limitaciones de sus economías, no han logrado desarrollar alternativas de utilización del tiempo libre para la consolidación del proceso educativo, la utilización de los espacios de ocio ha sido progresivamente tomada por la dinámica oferta del consumo.

Según investigaciones recientes, una de las principales actividades recreativas de nuestra población, es visitar los centros comerciales con la finalidad de “matar el tiempo” en la actividad del “vitrineo” frecuente.

Esto, que visto rápidamente, parecería ser uno de los ganchos de los centros comerciales, solo lo es parcialmente; puesto que si bien el “vitrineo” provoca compra de impulso en cierta medida, también es cierto que se convierte en una carga que con frecuencia usa más servicios que lo que consume, convirtiéndose de ese modo en un factor que amenaza la rentabilidad y la eficiencia del negocio.

Por otra parte, el “vitrineo” en las grandes superficies genera hábitos en un público sin otras ofertas más atractivas, no genera en cambio fidelidad para con el lugar; si bien el hábito puede derivar en el consumo, solo la fidelidad del cliente logra construir sostenibilidad para el negocio. 

Resulta clave tener en consideración el hecho de que es parte de la misión de las empresas responsables, conducir a sus clientes hacia un consumo responsable, que mejore progresivamente la calidad de vida del cliente, de su entorno y de su ambiente, como una forma de hacer además sostenible el conjunto de factores en los que se inserta el negocio.

Cuestión:

¿Es posible tender un puente que ponga en relación el uso del tiempo libre, el consumo y la necesaria educación de la sociedad? 

En la medida en que los empresarios encuentran en el entretenimiento una fuente interesante de mercados, mientras a su vez la educación se comprende cada vez más como un proceso continuo que supera la formalidad de la escuela y, finalmente, algunos empresarios integran un entendimiento de su responsabilidad frente a la sociedad, se vuelve posible una combinación poderosa y rentable: ofrecer, para el tiempo libre, alternativas de consumo de productos culturales que eduquen desde una visión alternativa.

En esta posibilidad, radica una interesante oportunidad de llegar con contenidos de educación ciudadana, valores, desarrollo del pensamiento creativo, formación de destrezas, a un público que busca opciones de entretenimiento en el tiempo libre.