APRENDER DE LOS PEQUEÑOS

 O el sentido de la oportunidad

Por Roque Iturralde

La mayoría de los empresarios sueña con ser grande. Desde el primer pequeño proyecto que emprendemos se dibuja ya en nuestra mente como el gran negocio que llegará a ser. De hecho no nos cansamos de poner como ejemplos, en nuestras charlas, los espectaculares casos de empresas que habiendo nacido como pequeños negocios familiares o personales, han llegado a consolidarse como grandes consorcios y grupos económicos, con poder e influencia en ámbitos que superan incluso aquellos que formaron parte de los primeros sueños.

La pequeña tienda de hace años es hoy una gigante cadena de supermercados, el viejo garaje de mecánica es hoy una enorme fábrica de vehículos, la caseta en la que se vendían sánduches ha llegado a convertirse en una importante cadena de restaurantes, el vendedor de manzanas pudo convertir su negocio en una multinacional de la publicidad; tal parece ser el destino de todo empresario exitoso: iniciarse como un enano y crecer hasta desarrollar dimensiones de gigante.

Pero esto no es la regla. Queremos decir que no todo el que nace pequeño llegará a gigante (a no ser que maneje un negocio monopólico), no se trata de un proceso natural de crecimiento; es el efecto de un desarrollado sentido de la oportunidad.

Dejemos a los grandes por un momento y miremos a los chicos, a los más chicos de todos, a los empresarios informales o microempresarios. Ellos salen de sus casas cargados de cachivaches y lo único que saben, en la práctica, es que tienen por delante un día para sobrevivir y, si es posible, para ganar algo que les permita acumular un capital.

Arman su sitio con cuatro palos, una tela, una mesa plegable. Su exhibición es una lección de conocimiento del mercado, de entendimiento del cliente. Ha empezado el día con un sol brillante; ellos ofrecen a los paseantes gorras de cartón, gafas de bajo costo, bloqueador solar, protectores contra el sol para los autos, sombrillas. De pronto las nubes amenazan con lluvia, en menos de lo que parece posible renuevan su oferta; las mismas sombrillas ahora se llaman paraguas, las gorras de cartón ahora se cambian por fundas plásticas convertidas en ponchos de agua, en pañuelos de cabeza para proteger el peinado, aparecen los zapatones de caucho para proteger el calzado. Si la fecha se presta para la fiesta, ellos sacarán de sus cajas nueva mercadería, ofrecerán voladores, buscapiés, camaretas, serpentinas, cassettes con música bailable, el último disco compacto; si es cerca de la Navidad tendrán juguetes y perfumes baratos, si es una fiesta patria tendrán banderas de papel o de plástico, siempre tendrán a la mano un llavero con la foto de Lady Di o del músico de moda, y jamás les faltará algo que llegue hondo al corazón del cliente sin importar la fecha: una estampa de la Virgen del Quinche o del Sagrado Corazón de Jesús.

Esta manera de relacionarse con el mercado puede resultar folclórica o pintoresca pero es un modelo de versatilidad que permite a estos pequeños empresarios moverse de una forma en que el mercado siempre les rinda beneficios.

Eso es lo que se llama instinto de supervivencia. En mercadeo se le conoce como sentido de la oportunidad. Es esa capacidad de ver, con suficiente anticipación, en cada ocasión una posibilidad, en cada problema una oportunidad para el negocio. Es, por otra parte, un afinado sentido para entender el comportamiento y las expectativas del cliente.Para poder responder de manera versátil a las cambiantes condiciones del mercado es simplemente necesario cumplir con estos pocos requisitos:

• Tener una actitud observadora para percibir los cambios

• Estar dispuesto a realizar los ajustes que el mercado demande en la

orientación del negocio.

• Tener una estrategia de provisión de productos adecuada y suficientemente

maleable para adaptarse a las circunstancias.

• Entender en qué lugar se está y qué demanda ese lugar en ese momento.

• Conocer al público y saber qué espera y que demanda.

• Observar muy bien a la competencia y entender sus estrategias de precios,

producto, promoción y distribución.

• Tener buena voz y poca vergüenza para anunciarse más fuerte y antes que

los vecinos.

Se podrá decir que sólo los pequeños pueden moverse con tal versatilidad; que la gran empresa tiene serias dificultades para adaptarse, que no puede cambiar de un momento a otro, que no es lo mismo manejar una bicicleta que un remolque de seis ejes. Todo eso es cierto.

Pero miremos los ejemplos que usamos al principio; la pequeña tienda convertida en gran cadena de supermercados, o el mecánico de Detroit que construyó un imperio de la fabricación de vehículos, la tienda de sánduches que se convirtió en cadena de restaurantes de comida rápida; ¿no fue, acaso, un cuidadoso sentido de la observación de sus clientes lo que les permitió integrar, poco a poco, nuevos productos y servicios que les llevó a crecer al mismo tiempo que sus clientes encontraban nuevas maneras de satisfacer sus nuevas expectativas?

Una adecuada detección de las oportunidades permite, incluso a los más grandes, moverse con versatilidad suficiente. Por supuesto los cambios toman más tiempo pero son, a su vez, de mayor permanencia. Nadie puede pedir a una empresa grande, particularmente a la industria, que modifique su oferta a la velocidad de los pequeños, pero sí es una exigencia que permanentemente se ajuste a los cambiantes requerimientos del mercado. Para ello, al sentido de la oportunidad debe sumarse el de la anticipación. Detectar las oportunidades con anticipación, esa es la única manera de ser grande, conservando la versatilidad de los pequeños.

Conviene, entonces, entender qué es lo que determina hacia dónde orientar la oferta en aquellos pequeños negocios capaces de una gran versatilidad; sin duda es un desarrollado talento para entender al público y saber qué es lo que quiere, cómo y cuándo lo quiere, cuánto está dispuesto a pagar por ello y qué es lo que hará que se decida entre el producto de uno o de otro oferente.

Esa actitud de observación, fácil de aplicar en la pequeña escala, resultado del sentido común, requiere de una importante sistematización para aplicarse a los mercados más desarrollados; una sistematización que permita conocer el mercado en términos cuantitativa y cualitativamente válidos y que contribuya a controlar los riesgos de operaciones costosas y sofisticadas.

La investigación de mercado ofrece herramientas muy útiles a la hora de la detección anticipada de oportunidades. Más allá de los estudios de factibilidad, hay otras actividades de investigación que permiten avistar oportunidades a aquellos quienes tienen una actitud observadora. La investigación de grupos focales o las entrevistas profundas, por ejemplo, diseñadas para obtener datos sobre hábitos, percepciones, modos de compra y uso de productos o servicios, validación de piezas de comunicación, test de concepto, test de producto, entre otras muchas formas de investigación, están permanentemente entregando generosamente datos colaterales que permiten, al estratega inteligente y atento, encontrar entre líneas, esbozadas por el propio público que las hará efectivas, las nuevas estrategias de mercadeo.

CONSTRUIR LA FIDELIDAD DE MARCA

Un asunto de reciprocidad real

Por Roque Iturralde

Alguien construye una marca. Alguien más la hace suya, la utiliza preferentemente, se convierte en su vocero.

Alguien construye una marca. Alguien más la prueba, la rechaza, se convierte en su detractor.

Alguien construye una marca y la marca muere, mientras hay marcas a las que el cliente no dejará morir jamás.

En algún lugar del planeta, justo este instante, un grupo de amigos está reunido en torno a sus motocicletas. Las limpian con delicadeza hasta que de las alas del águila que identifica a la marca se desprende un brillo fresco que refuerza el orgullo que cada uno de ellos siente por su Harley.

Cada vez que alguien (se) plantea una estrategia de mercadeo o de comunicación, en algún lugar entre los objetivos estará señalado ¨Construir fidelidad de marca¨. Los esfuerzos de los departamentos comerciales de las empresas por lograr esa ansiada fidelidad, pueden centrarse en muchas variables:

• LA COMUNICACIÓN

Muchas veces se busca que la publicidad sea capaz de construir una imagen de marca suficientemente seductora como para lograr, por la sola fuerza de su propio encanto, convertir usuarios normales en clientes habituales primero, frecuentes después, voceros finalmente. Conviene pensar que una imagen de marca construida exclusivamente sobre los cimientos de la comunicación, podría ser tan deleznable como un castillo de naipes o de arena. Nadie niega su belleza, pero nadie sabe cuánto va a durar. Sin un real soporte de base, la imagen construida por la publicidad es estrictamente una ilusión.

• LOS PREMIOS

Hay quienes tratan de conquistar a sus clientes y retenerlos mediante el artilugio de añadir a su oferta premios y atractivos que prácticamente obliguen al usuario a mantenerse vinculado con la marca o el producto. Como resultado de la repetición de este tipo de comportamiento es usual que estas marcas terminen por crear una dependencia creciente con relación a las promociones. Suele suceder que las acciones promocionales, funcionan estupendamente en el corto plazo aumentando las ventas, pero muy rara vez proyectan la marca hacia el largo plazo. Un cliente retenido, gracias a fuerza de los regalos los descuentos y a las ofertas que recibe, es una presa fácil para cualquier otra marca que mejore los regalos o baje sus precios. La preferencia cimentada en las promociones es transitoria, no es fidelidad.

Las acciones de corto plazo son, en mercadeo, generalmente contrarias a los objetivos de largo plazo.

• EL SERVICIO

Las complicaciones comerciales que trae consigo la necesidad de competir con una creciente cantidad de marcas alternativas, ha llevado a muchas de ellas a entender la importancia del servicio; no solamente como argumento para lograr la preferencia de los clientes potenciales sino, y sobre todo, como herramienta para consolidar su fidelidad y recurrencia. En este intento, las empresas han debido ser altamente creativas para encontrar formas de hacer notar al cliente la calidad de sus servicios. No es raro encontrar agresivas campañas de comunicación en la que los grandes bancos anuncian con aspavientos que sus empleadas le atienden con una sonrisa, talleres de autoservicio que reclaman para sí un premio por tener sus patios limpios, distribuidores de vehículos que llegan al extremo de ofrecer una taza de café a quienes les compran un vehículo.

De esta manera son muchas las empresas han logrado convencer a sus clientes de que los servicios que les brinda son un privilegio que se les concede graciosamente, cuando en realidad no son otra cosa que una obligación de simple sentido común, lo que no deja de ser una singular paradoja; paradoja solo posible en el marco de una sociedad con una pobre cultura de la exigencia de sus derechos como consumidor.

No obstante, potenciar la calidad de los servicios, además de ser una obligación, es una excelente manera de diferenciarse. Conservar los clientes satisfechos, es la mejor manera de conservarlos fieles.

Premiar a sus clientes, ofrecerles algo más, tampoco está mal. Lo importante es saber qué es lo que buscamos detrás de estas acciones, establecer una estrategia, tener un objetivo claro en el mediano y largo plazo y moverse en ese marco.

Si usted ha tomado ya la decisión de invertir en servicios que doten a su empresa de ventajas diferenciales frente a la competencia, de distinguir a sus clientes con un tratamiento personalizado y único, no es cuestión de tirar la casa por la ventana; busque una forma de ofrecerle satisfacciones que superen las que esperaría encontrar en su negocio y listo.

Supongamos que su negocio es vender llantas. Con toda seguridad lo primero que se le ocurrirá será ofrecer a sus clientes servicio de enllantaje gratis, si es más generoso le ofrecerá balanceo y alineación a mitad de precio. Probablemente para usted sea una importante inversión. Estará asumiendo un costo alto y, por otra parte, estará regalando aquello que es lo único por lo que su cliente está dispuesto a pagarle... sus productos. Pero con seguridad su cliente no esperará, por ejemplo, que cuando envía por un cambio de llantas, usted le devuelva el auto lavado al vapor. Menos aún que adjunte a la copia de su factura un par de entradas para el show de moda de esa noche; o un boleto de la lotería. Probablemente a su empresa le cueste menos dinero de lo que le costarían los descuentos y su cliente lo aprecie más, lo recuerde por más tiempo y, lo que es mejor, lo comente con otras personas que serán, probablemente, sus nuevos clientes.

Pero crear fidelidad de marca no lo es todo. Hay marcas que han logrado ir más allá de la preferencia del consumidor y de su recurrencia. Han conseguido generar en sus clientes un sentimiento de orgullo. Pocas veces encontraremos alguien que vaya por allí presumiendo de la marca de tratamiento para el mal aliento que utiliza o que asista a un club de usuarios del servicio de lavado de alfombras que da mantenimiento en su empresa. Esos clientes son fieles a la marca, incluso la recomendarán si fuera necesario, pero no están orgullosos de las mismas, no se pondrían una prenda de vestir con la marca de sanitarios que usa diariamente.

Tras las marcas que han logrado ese orgullo en sus clientes hay mucho más que promociones, premios, precios o regalos. Hay sobre todo una mística; una sólida identidad que transfiere sus características al usuario y lo identifican de manera diferencial. Es lo que sucede con los usuarios de Harley Davidson, los huéspedes del Taj Majhal, los pasajeros del Concord, ciertas marcas de calzado, algunas marcas de artículos deportivos...

No es fácil construir orgullo de la marca. En el abanico de razones de los clientes para sostener esa especial relación con sus productos están la real satisfacción, el cumplimiento irrestricto de las promesas realizadas, la efectiva ejecución de garantías, la transparencia en los actos comerciales, y, por sobre todo, un enorme sentido de la pertenencia, que es real, que está arraigado de manera profundamente emocional y que es cuidadosamente abonado por una efectiva reciprocidad.

SI NO TIENE NADA QUE DECIR, APROVECHE Y CÁLLESE

O el inveterado arte de las promesas insulsas

Por Roque Iturralde

La antigua frase que dice “el que anuncia vende”, ha llevado a una importante cantidad de empresas a sentirse en la obligación de decir cualquier cosa con tal de hacer publicidad.

Recordemos las reglas básicas que debe cumplir una promesa publicitaria para asegurar algún éxito.

• Ser interesante

Esto significa que debe representar algún interés particular para el público. Debe hablarme de algo que yo estoy buscando, de algo que requiero o deseo, de algo que me parezca importante de lograr. Por supuesto se trata de algo que no considere obvio en la oferta de la contraparte.

• Ser única

Si lo que promete la marca X lo puedo encontrar por igual en la marca Y o en la Z, entonces mi promesa deja de ser atractiva, deja de ser diferenciadora y por tanto será incapaz de volcar la preferencia del consumidor por la marca.

• Ser cierta

Cumplir con nuestra promesa al consumidor, además de ser una obligación ética fundamental, es la única posibilidad de consolidar la credibilidad y convertir nuestros compradores en clientes fieles. Una promesa entonces debe estar en condiciones de ser demostrada.

LAS PROMESAS OBVIAS SON INSULSAS

Hay una variedad de beneficios que son inherentes a la oferta y que el consumidor considera obvios y, por lo tanto, no pueden ser exhibidos como promesas de nuestras campañas publicitarias.

Ofrecer buena atención, por ejemplo, es una triple barbaridad.

Uno, porque eso es una obligación ante un cliente. No implica ningún gancho, ningún beneficio ni interesante, ni diferente, ni único, ni siquiera demostrable, ya que se trata de un valor subjetivo, sujeto por tanto a la apreciación cualitativa del consumidor.

Dos, porque en un mundo altamente competitivo, ofrecer BUENA ATENCION es ofrecer mala atención, o por lo menos mediocre. BUENA es un calificativo pobre frente a (por ejemplo) una atención SUPERIOR, o EXCEPCIONAL… por citar sólo un par de ejemplos.

Tres, porque en realidad no dice nada que agregue valor a la oferta, no importa si ésta es la de un banco, de un distribuidor de computadoras, de un hospital o de un bar. En buenas cuentas, no es creativa, no es memorable, no es diferente, no es nada.

De la misma manera, resulta insulso argumentar que en este restaurante la comida es buena, que en este hotel las habitaciones son limpias, o que este auto que yo le ofrezco es de buena calidad.

PROMESAS DUDOSAS, PROMESAS PELIGROSAS

Resulta lógico pensar que un banco, por ejemplo, debe ofrecer a sus clientes, por sobre todo, una honestidad a toda prueba. La confianza de la gente en el sistema es lo único que hace posible que éste se sostenga y que, por tanto, cada banco tenga opción a un pedazo del mercado.

Es iluso, aunque no lo parezca, insistir publicitariamente en la honradez de nuestro banco. Como es una característica que debe acompañar de manera inseparable al banco, argumentar sobre el hecho de que nosotros la poseemos, es poner en duda que los demás la tengan, por lo tanto poner en duda la honestidad del sistema financiero y por reflejo ponernos nosotros mismos en duda.

Es más eficiente, más técnico, más adecuado, exhibir como argumento la confianza con que la gente nos ha premiado a través del tiempo, por ejemplo, porque eso deriva necesariamente en una consolidacieon de nuestra imagen de seriedad y honradez. Pero, argumentar que somos honrados es de una ingenuidad que rebota.

El público tiene la curiosa costumbre de desconfiar de las promesas que se le hacen. Lo primero que tiende a pensar es lo contrario de lo que usted le dice. En este principio se basa el éxito que logran aquellas marcas que admiten algo negativo sobre sí mismas. Al hacerlo logran que el público inmediatamente le confiera lo positivo. Así, si decimos que algunas personas opinan que el Cadillac coupé de ville tiene el problema de ser un poco largo para los garajes standard, el público automáticamente lo admite como cierto y, de inmediato reflexiona: “claro que es largo, pero es maravilloso, lujoso, espacioso, único, clásico, excelente…”

Con los argumentos sucede algo parecido aunque contrario. Si yo digo que soy honrado, la pregunta de inmediato es ¿será cierto? Será como esas personas que antes de decir una frase suelen aclarar “para ser franco, debo decir que …”. Su afirmación provoca una duda: ¿será que siempre es franco, o será que solamente lo es cuando lo anuncia previamente? Si en realidad es honesto, por qué le hace tanta falta mencionarlo?

APLAUDIRSE ANTE EL ESPEJO ES INSULSO

Parece irreprimible la tendencia de algunos anunciantes a exponer como promesas aquellas características que les llenan de orgullo. Algunas veces es un comportamiento vanidoso, la mayoría de las ocasiones es un comportamiento miope.

Al consumidor le resulta poco importante saber que “somos los líderes en el mercado” o que “tenemos la mejor instalación industrial”, que “contamos con moderna maquinaria” o que “ahora atendemos en nuestro local propio” o “que somos el más grande”. Todas esas argumentaciones hablan de uno mismo, están ahí para que los dueños de las empresas se sientan orgullosos de sus logros personales o corporativos, sirven para “darse lija” frente a sus amigos o a sus competidores, pero al público, en la práctica rara vez le sirven de algo.

Debemos exceptuar los casos en que este tipo de afirmación redunda en beneficios para el usuario o consumidor. Si la teconología recientemente instalada garantiza una total higiene del producto, por ejemplo, será interesante y ayudará en las ventas; pero seguramente nada cambiará la calidad del pan que consumimos en el desayuno, saber que la panificadora trabaja en local propio.

Contar con la más avanzada tecnología italiana, será un muy buen argumento si el negocio es vender spaguetti pero poco le importará al consumidor si va a comprar cepillos dentales.

EL VIEJO ARGUMENTO DE LA EDAD

La antiguedad de un negocio es otro factor crítico. En la mayoría de los casos sustenta una experiencia importante en el “saber hacer las cosas” y esto definitivamente aporta en su comunicación. Pero hay dos consideraciones que deben ser muy seriamente tomadas en cuenta al momento de exhibir la edad.

Una. Cuidado vincule su marca con una imagen anticuada. Sea honesto, revise su organización y si sus servicios, productos, presentación, mantienen rezagos anclados en los viejos tiempos, mucho ojo. Sus cincuenta años de experiencia pueden convertirse en un tormento.

Dos. Mida verdaderamente sus años y valore su experiencia. Si en el mercado hay alguien en su categoría que puede exhibir una partida de nacimiento de hace más de medio siglo, no se gaste usted anunciando su décimo cumpleaños.

Tres. Los años por si solos, simplemente son prueba de una gran capacidad de aguante, pero pueden ser excelentes aliados cuando se los asocia con otras características de la marca. “50 años liderando los cambios tecnológicos”, “80 años sin un solo reclamo por la calidad de nuestros productos”. Los años pueden ser mejor expresados si hacemos algunas conversiones matemáticas que puedan resultar interesantes y útiles, por ejemplo: “más de treinta millones de kilómetros recorridos”,”10 millones de clientes satisfechos”…

En fin, recuerde que más que una simple promesa, su publicidad debe persuadir, convencer, invitar con suficiente capacidad motivadora para acercar hasta la marca a un cliente a quien, finalmente, debe cumplir sin restricciones, sin peros, sin áreas a medias, sin mentiras.

Cuando sienta la necesidad de hacer publicidad simplemente por estar presente, piénselo bien; seguro encontrará algo importante que decir. Si no lo encuentra, tome una decisión honesta y quédese callado.

LAS IDEAS SE ENCIENDEN UNAS A OTRAS COMO LAS CHISPAS ELÉCTRICAS

Crónica de una experiencia ya añeja, pero siempre fresca.

Alguno pide una gaseosa, otro entra a la sala de reuniones todavía colgado del i-pod, la Martita, martirio le decimos, está atenta a filtrar las llamadas y resolver los problemas sin que lleguen al recinto en el que nos hemos instalado en un comité creativo. Por puro branding le decimos Komité Kreativo.

Es el komité kreativo una herramienta que nos encanta. Nos juntamos todos (somos un equipo central chico) además de algún invitado especialista en el tema que vamos a tratar. Digamos, por ejemplo, que se trata de encontrar una idea para contribuir en la conservación de anfibios, tan importantes y tan relevantes en nuestra biodiversidad, tarea encargada por un laboratorio científico que estudia estas especies con dedicación académica y que ve amenazada su sostenibilidad financiera.

Está integrado al equipo Mario, nuestro consultor externo especialista en biodiversidad y procesos de comunicación. La reunión empieza con una explicación de Mario sobre los anfibios, qué mismo son, qué importancia tienen, nos cuenta su historia, lo hace apasionadamente; su solo relato nos transporta a un mundo exótico y maravilloso que desconocemos por completo.

Al comprender que cuando hablamos de anfibios hablamos, fundamentalmente, de sapos, ranas, salamandras e ilulos, no faltan las interjecciones: ¡huácala…sapos!, las comparaciones: ¡ahhhhh, o sea que el congreso está lleno de anfibios”, las preguntas llenas de curiosidad, las afirmaciones, las anécdotas; en todo caso se produce en la sala una sinergia que es mezcla de admiración y entusiasmo y que empieza a desgranarse en ideas.

Una idea da pie a otra y esa a otra más, y a otra y a otra. Hemos pasado desde la simple sugerencia de publicar un libro que sensibilice a la población sobre la importancia de estas especies, hasta ideas tan locas como hacer una manifestación y llenar de sapos vivos las instalaciones del congreso nacional.

Se suceden las sugerencias, el entusiasmo hace olas que muchas veces se estrellan contra la realidad de lo inejecutable; los recursos no alcanzan, las ideas superan las posibilidades; en ese ejercicio se ajustan progresivamente las ideas, se vuelven más precisas, cada uno aporta sus criterios, su imaginación, sus conocimientos.

Acabamos el komité kreativo con una idea concreta: vamos a armar una gran exposición con anfibios vivos y todo lo que se relaciona con ellos. Un gran centro de interpretación temporal, de carácter lúdico y educativo, para convocar a la población a encontrarse con su biodiversidad, apreciarla, protegerla. Nos inventamos un gran evento, le llamamos SAPARI, creemos que la gente se asombrará, se maravillará, “se quedará saperoca”.

Pasa la idea a manos de los expertos en hacerla realidad. A los financieros para perfilar el proyecto, a los expertos en manejo para desarrollar sus planes, a los diseñadores y constructores para desarrollar su montaje, a la gente experta en mercadeo para desarrollar sus estrategias.

El SAPARI estuvo abierto al público varios meses en el Centro Cultural de la Universidad Católica, de paso dueña de los anfibios como parte de su laboratorio de herpetología. Visitaron esta muestra cerca de 130.000 personas que se asombraron, se maravillaron, se quedaron saperocos.

¿Sabrán esos sapitos que habitaron el SAPARI y hoy viven en la memoria de quienes los redescubrieron deslumbrados, que las ideas se encienden unas a otras, como las chispas eléctricas?

RESPONSABILIDAD SOCIAL Y COMUNICACIÓN

A vuelo de pájaro

Por Roque Iturralde

De modo más rápido o más lento; con un mayor o menor grado de entendimiento; a veces impulsado desde la alta gerencia, otras veces como una inquietud de los mandos técnicos, el mundo de la empresa se dirige inequívocamente hacia la incorporación de la Responsabilidad Social como un eje estratégico de su gestión.

En este camino inexorablemente marcado por una tendencia global, la empresa moderna asume progresivamente prácticas responsables en los distinto ámbitos de su quehacer. El gobierno corporativo, las buenas prácticas ambientales, el mercadeo responsable, son entre otras, algunas de las áreas de preocupación fundamental de las organizaciones que día a día se alinean en la filosofía de la Responsabilidad Social Empresarial.

Por otra parte, toda organización empresarial que se mueve al ritmo de los tiempos, sabe que la comunicación es un ingrediente fundamental de su operación. Tanto como una herramienta al servicio del mercadeo, cuanto como un modo de relacionarse con su entorno, la empresa actual incorpora continuamente prácticas comunicacionales siempre avanzadas, cada vez más creativas y novedosas, poniendo para ello una combinación de talento y tecnología que hace de sus procesos de comunicación, instrumentos eficientes y productivos.

Pero, ¿Dónde se tocan y cómo se conjugan la comunicación de la empresa y la responsabilidad social?

En principio, identificamos dos enfoques para respondernos a esta pregunta; el de la comunicación responsable, por un lado; y el de la comunicación de la responsabilidad social por otro. Entendidos el primero como el conjunto de prácticas que hacen que las acciones de comunicación de la empresa, puedan ser consideradas socialmente responsables, y el segundo como el conjunto de acciones, piezas y demás recursos de comunicación, puestos al servicio de la difusión y promoción de los programas, prácticas y actividades de responsabilidad social emprendidos por la empresa.

¿Qué deberíamos entender por comunicación responsable? ¿Cuándo las actividades de comunicación corporativa pueden considerarse responsables y cuándo no?

Esta discusión podría ocuparnos interminables horas y desgastar inmensos recursos. Sin embargo, parece aceptable considerar que la comunicación de la empresa es responsable, si cumple un mínimo de requisitos:

1. La comunicación es verdadera y evita intencionalmente ser engañosa o causar confusión.
2. La comunicación es respetuosa de los aspectos culturales de la comunidad en que se inserta y favorece la consolidación de su identidad.
3. La comunicación es estrictamente respetuosa de los derechos individuales y colectivos de la sociedad a la que se dirige.
4. La comunicación añade valores a la comunidad y las personas, y favorece su mejoramiento.
5. La comunicación es respetuosa con el lenguaje, fortalece el buen uso de la lengua y aporta conocimientos a la comunidad.
6. La comunicación evita el uso ofensivo de la imagen, respeta los horarios y restricciones según las edades y condiciones de los públicos.
7. La comunicación aporta a la consolidación de valores y evita e incluso combate la incorporación de prácticas reñidas con la ley o con las buenas costumbres, las prácticas discriminatorias o la promoción de la violencia en cualquier forma.
8. La comunicación es ambientalmente amigable y promueve buenas prácticas ambientales en la población.

Esto, que parece obvio, resulta complejo de cumplir; el requisito para lograrlo es, básicamente, que la organización asuma como una política la práctica de una comunicación responsable, y facilite que todos los niveles técnicos de la empresa y de los proveedores de servicios vinculados a la comunicación, conozcan estas políticas, diseñen planes para cumplirlas y establezcan criterios de calificación, análisis y evaluación de sus proyectos comunicacionales.

Es básico que los especialistas que brindan servicios de comunicación a las empresas, estén actualizados en los conceptos de la responsabilidad social, asuman como propias las políticas de la empresa en este sentido y cedan a la tentación de ser simplemente creativos, para favorecer prácticas ajustadas a los principios y enfocadas en las estrategias corporativas.

Por otra parte ¿qué caracteriza la adecuada comunicación de las prácticas de responsabilidad social empresarial?

Si partimos de que la RSE asumida como un eje estratégico de la empresa debe reportar resultados en la competitividad corporativa, es decir debe dejar réditos económicos para la organización, es lógico y lícito que muchas compañías busquen difundir sus prácticas como empresas socialmente responsables, encontrando en ello una retribución en imagen corporativa como parte del retorno esperado de sus inversiones en programas de responsabilidad social.

Para esto, cabe tener en cuenta algunas sutilezas que, dejadas de lado, pueden confundir el origen y, por tanto, el destino de estos esfuerzos comunicacionales.

Lo primero es considerar la diferencia entre construcción de marca (Branding) y promoción de una causa (Advocacy). Es lo segundo, es decir la búsqueda de sumar voluntades en torno a una causa de importancia social, lo que debe orientar los esfuerzos de comunicación en estos casos. Vale anotar, que en un proceso complejo y sinérgico como es el de la comunicación, el resultado nunca es excluyente; es decir, una buena estrategia de advocacy contribuye a un branding fuerte, así como la existencia de una marca sólida y reconocida, facilita la tarea de promover una causa.

Luego, es importante entender otra sutileza: la diferencia entre imagen de marca y reputación corporativa. Las prácticas publicitarias y de mercadeo exitosas, construyen gran imagen para las marcas. Las prácticas de responsabilidad social exitosas y difundidas, contribuyen a lograr una gran reputación de la empresa. No es lo mismo; se apoyan una a otra, se construyen entre sí, pero son dos cosas distintas.

Mucha tela hay por cortar sobre estos temas. Resulta imperioso que las organizaciones que han incorporado ya la RSE como un eje estratégico, busquen la forma de incorporar también prácticas de comunicación socialmente responsable y de comunicar sus acciones de manera creativa, efectiva y suficientemente rica como para convertirse en ejemplo a seguir. Es importante que estas organizaciones faciliten, promuevan y, por último, exijan a sus proveedores de servicios de comunicación, que sus técnicos se preparen en este enfoque, comprendan las sutilezas de este ámbito de la comunicación corporativa y estén en capacidad de recomendar estrategias y actividades con un ajuste preciso a esta nueva, pero indetenible corriente de la Responsabilidad Social.