CONSTRUIR LA FIDELIDAD DE MARCA

Un asunto de reciprocidad real

Por Roque Iturralde

Alguien construye una marca. Alguien más la hace suya, la utiliza preferentemente, se convierte en su vocero.

Alguien construye una marca. Alguien más la prueba, la rechaza, se convierte en su detractor.

Alguien construye una marca y la marca muere, mientras hay marcas a las que el cliente no dejará morir jamás.

En algún lugar del planeta, justo este instante, un grupo de amigos está reunido en torno a sus motocicletas. Las limpian con delicadeza hasta que de las alas del águila que identifica a la marca se desprende un brillo fresco que refuerza el orgullo que cada uno de ellos siente por su Harley.

Cada vez que alguien (se) plantea una estrategia de mercadeo o de comunicación, en algún lugar entre los objetivos estará señalado ¨Construir fidelidad de marca¨. Los esfuerzos de los departamentos comerciales de las empresas por lograr esa ansiada fidelidad, pueden centrarse en muchas variables:

• LA COMUNICACIÓN

Muchas veces se busca que la publicidad sea capaz de construir una imagen de marca suficientemente seductora como para lograr, por la sola fuerza de su propio encanto, convertir usuarios normales en clientes habituales primero, frecuentes después, voceros finalmente. Conviene pensar que una imagen de marca construida exclusivamente sobre los cimientos de la comunicación, podría ser tan deleznable como un castillo de naipes o de arena. Nadie niega su belleza, pero nadie sabe cuánto va a durar. Sin un real soporte de base, la imagen construida por la publicidad es estrictamente una ilusión.

• LOS PREMIOS

Hay quienes tratan de conquistar a sus clientes y retenerlos mediante el artilugio de añadir a su oferta premios y atractivos que prácticamente obliguen al usuario a mantenerse vinculado con la marca o el producto. Como resultado de la repetición de este tipo de comportamiento es usual que estas marcas terminen por crear una dependencia creciente con relación a las promociones. Suele suceder que las acciones promocionales, funcionan estupendamente en el corto plazo aumentando las ventas, pero muy rara vez proyectan la marca hacia el largo plazo. Un cliente retenido, gracias a fuerza de los regalos los descuentos y a las ofertas que recibe, es una presa fácil para cualquier otra marca que mejore los regalos o baje sus precios. La preferencia cimentada en las promociones es transitoria, no es fidelidad.

Las acciones de corto plazo son, en mercadeo, generalmente contrarias a los objetivos de largo plazo.

• EL SERVICIO

Las complicaciones comerciales que trae consigo la necesidad de competir con una creciente cantidad de marcas alternativas, ha llevado a muchas de ellas a entender la importancia del servicio; no solamente como argumento para lograr la preferencia de los clientes potenciales sino, y sobre todo, como herramienta para consolidar su fidelidad y recurrencia. En este intento, las empresas han debido ser altamente creativas para encontrar formas de hacer notar al cliente la calidad de sus servicios. No es raro encontrar agresivas campañas de comunicación en la que los grandes bancos anuncian con aspavientos que sus empleadas le atienden con una sonrisa, talleres de autoservicio que reclaman para sí un premio por tener sus patios limpios, distribuidores de vehículos que llegan al extremo de ofrecer una taza de café a quienes les compran un vehículo.

De esta manera son muchas las empresas han logrado convencer a sus clientes de que los servicios que les brinda son un privilegio que se les concede graciosamente, cuando en realidad no son otra cosa que una obligación de simple sentido común, lo que no deja de ser una singular paradoja; paradoja solo posible en el marco de una sociedad con una pobre cultura de la exigencia de sus derechos como consumidor.

No obstante, potenciar la calidad de los servicios, además de ser una obligación, es una excelente manera de diferenciarse. Conservar los clientes satisfechos, es la mejor manera de conservarlos fieles.

Premiar a sus clientes, ofrecerles algo más, tampoco está mal. Lo importante es saber qué es lo que buscamos detrás de estas acciones, establecer una estrategia, tener un objetivo claro en el mediano y largo plazo y moverse en ese marco.

Si usted ha tomado ya la decisión de invertir en servicios que doten a su empresa de ventajas diferenciales frente a la competencia, de distinguir a sus clientes con un tratamiento personalizado y único, no es cuestión de tirar la casa por la ventana; busque una forma de ofrecerle satisfacciones que superen las que esperaría encontrar en su negocio y listo.

Supongamos que su negocio es vender llantas. Con toda seguridad lo primero que se le ocurrirá será ofrecer a sus clientes servicio de enllantaje gratis, si es más generoso le ofrecerá balanceo y alineación a mitad de precio. Probablemente para usted sea una importante inversión. Estará asumiendo un costo alto y, por otra parte, estará regalando aquello que es lo único por lo que su cliente está dispuesto a pagarle... sus productos. Pero con seguridad su cliente no esperará, por ejemplo, que cuando envía por un cambio de llantas, usted le devuelva el auto lavado al vapor. Menos aún que adjunte a la copia de su factura un par de entradas para el show de moda de esa noche; o un boleto de la lotería. Probablemente a su empresa le cueste menos dinero de lo que le costarían los descuentos y su cliente lo aprecie más, lo recuerde por más tiempo y, lo que es mejor, lo comente con otras personas que serán, probablemente, sus nuevos clientes.

Pero crear fidelidad de marca no lo es todo. Hay marcas que han logrado ir más allá de la preferencia del consumidor y de su recurrencia. Han conseguido generar en sus clientes un sentimiento de orgullo. Pocas veces encontraremos alguien que vaya por allí presumiendo de la marca de tratamiento para el mal aliento que utiliza o que asista a un club de usuarios del servicio de lavado de alfombras que da mantenimiento en su empresa. Esos clientes son fieles a la marca, incluso la recomendarán si fuera necesario, pero no están orgullosos de las mismas, no se pondrían una prenda de vestir con la marca de sanitarios que usa diariamente.

Tras las marcas que han logrado ese orgullo en sus clientes hay mucho más que promociones, premios, precios o regalos. Hay sobre todo una mística; una sólida identidad que transfiere sus características al usuario y lo identifican de manera diferencial. Es lo que sucede con los usuarios de Harley Davidson, los huéspedes del Taj Majhal, los pasajeros del Concord, ciertas marcas de calzado, algunas marcas de artículos deportivos...

No es fácil construir orgullo de la marca. En el abanico de razones de los clientes para sostener esa especial relación con sus productos están la real satisfacción, el cumplimiento irrestricto de las promesas realizadas, la efectiva ejecución de garantías, la transparencia en los actos comerciales, y, por sobre todo, un enorme sentido de la pertenencia, que es real, que está arraigado de manera profundamente emocional y que es cuidadosamente abonado por una efectiva reciprocidad.