CONSTRUIR LA FIDELIDAD DE MARCA

Un asunto de reciprocidad real

Por Roque Iturralde

Alguien construye una marca. Alguien más la hace suya, la utiliza preferentemente, se convierte en su vocero.

Alguien construye una marca. Alguien más la prueba, la rechaza, se convierte en su detractor.

Alguien construye una marca y la marca muere, mientras hay marcas a las que el cliente no dejará morir jamás.

En algún lugar del planeta, justo este instante, un grupo de amigos está reunido en torno a sus motocicletas. Las limpian con delicadeza hasta que de las alas del águila que identifica a la marca se desprende un brillo fresco que refuerza el orgullo que cada uno de ellos siente por su Harley.

Cada vez que alguien (se) plantea una estrategia de mercadeo o de comunicación, en algún lugar entre los objetivos estará señalado ¨Construir fidelidad de marca¨. Los esfuerzos de los departamentos comerciales de las empresas por lograr esa ansiada fidelidad, pueden centrarse en muchas variables:

• LA COMUNICACIÓN

Muchas veces se busca que la publicidad sea capaz de construir una imagen de marca suficientemente seductora como para lograr, por la sola fuerza de su propio encanto, convertir usuarios normales en clientes habituales primero, frecuentes después, voceros finalmente. Conviene pensar que una imagen de marca construida exclusivamente sobre los cimientos de la comunicación, podría ser tan deleznable como un castillo de naipes o de arena. Nadie niega su belleza, pero nadie sabe cuánto va a durar. Sin un real soporte de base, la imagen construida por la publicidad es estrictamente una ilusión.

• LOS PREMIOS

Hay quienes tratan de conquistar a sus clientes y retenerlos mediante el artilugio de añadir a su oferta premios y atractivos que prácticamente obliguen al usuario a mantenerse vinculado con la marca o el producto. Como resultado de la repetición de este tipo de comportamiento es usual que estas marcas terminen por crear una dependencia creciente con relación a las promociones. Suele suceder que las acciones promocionales, funcionan estupendamente en el corto plazo aumentando las ventas, pero muy rara vez proyectan la marca hacia el largo plazo. Un cliente retenido, gracias a fuerza de los regalos los descuentos y a las ofertas que recibe, es una presa fácil para cualquier otra marca que mejore los regalos o baje sus precios. La preferencia cimentada en las promociones es transitoria, no es fidelidad.

Las acciones de corto plazo son, en mercadeo, generalmente contrarias a los objetivos de largo plazo.

• EL SERVICIO

Las complicaciones comerciales que trae consigo la necesidad de competir con una creciente cantidad de marcas alternativas, ha llevado a muchas de ellas a entender la importancia del servicio; no solamente como argumento para lograr la preferencia de los clientes potenciales sino, y sobre todo, como herramienta para consolidar su fidelidad y recurrencia. En este intento, las empresas han debido ser altamente creativas para encontrar formas de hacer notar al cliente la calidad de sus servicios. No es raro encontrar agresivas campañas de comunicación en la que los grandes bancos anuncian con aspavientos que sus empleadas le atienden con una sonrisa, talleres de autoservicio que reclaman para sí un premio por tener sus patios limpios, distribuidores de vehículos que llegan al extremo de ofrecer una taza de café a quienes les compran un vehículo.

De esta manera son muchas las empresas han logrado convencer a sus clientes de que los servicios que les brinda son un privilegio que se les concede graciosamente, cuando en realidad no son otra cosa que una obligación de simple sentido común, lo que no deja de ser una singular paradoja; paradoja solo posible en el marco de una sociedad con una pobre cultura de la exigencia de sus derechos como consumidor.

No obstante, potenciar la calidad de los servicios, además de ser una obligación, es una excelente manera de diferenciarse. Conservar los clientes satisfechos, es la mejor manera de conservarlos fieles.

Premiar a sus clientes, ofrecerles algo más, tampoco está mal. Lo importante es saber qué es lo que buscamos detrás de estas acciones, establecer una estrategia, tener un objetivo claro en el mediano y largo plazo y moverse en ese marco.

Si usted ha tomado ya la decisión de invertir en servicios que doten a su empresa de ventajas diferenciales frente a la competencia, de distinguir a sus clientes con un tratamiento personalizado y único, no es cuestión de tirar la casa por la ventana; busque una forma de ofrecerle satisfacciones que superen las que esperaría encontrar en su negocio y listo.

Supongamos que su negocio es vender llantas. Con toda seguridad lo primero que se le ocurrirá será ofrecer a sus clientes servicio de enllantaje gratis, si es más generoso le ofrecerá balanceo y alineación a mitad de precio. Probablemente para usted sea una importante inversión. Estará asumiendo un costo alto y, por otra parte, estará regalando aquello que es lo único por lo que su cliente está dispuesto a pagarle... sus productos. Pero con seguridad su cliente no esperará, por ejemplo, que cuando envía por un cambio de llantas, usted le devuelva el auto lavado al vapor. Menos aún que adjunte a la copia de su factura un par de entradas para el show de moda de esa noche; o un boleto de la lotería. Probablemente a su empresa le cueste menos dinero de lo que le costarían los descuentos y su cliente lo aprecie más, lo recuerde por más tiempo y, lo que es mejor, lo comente con otras personas que serán, probablemente, sus nuevos clientes.

Pero crear fidelidad de marca no lo es todo. Hay marcas que han logrado ir más allá de la preferencia del consumidor y de su recurrencia. Han conseguido generar en sus clientes un sentimiento de orgullo. Pocas veces encontraremos alguien que vaya por allí presumiendo de la marca de tratamiento para el mal aliento que utiliza o que asista a un club de usuarios del servicio de lavado de alfombras que da mantenimiento en su empresa. Esos clientes son fieles a la marca, incluso la recomendarán si fuera necesario, pero no están orgullosos de las mismas, no se pondrían una prenda de vestir con la marca de sanitarios que usa diariamente.

Tras las marcas que han logrado ese orgullo en sus clientes hay mucho más que promociones, premios, precios o regalos. Hay sobre todo una mística; una sólida identidad que transfiere sus características al usuario y lo identifican de manera diferencial. Es lo que sucede con los usuarios de Harley Davidson, los huéspedes del Taj Majhal, los pasajeros del Concord, ciertas marcas de calzado, algunas marcas de artículos deportivos...

No es fácil construir orgullo de la marca. En el abanico de razones de los clientes para sostener esa especial relación con sus productos están la real satisfacción, el cumplimiento irrestricto de las promesas realizadas, la efectiva ejecución de garantías, la transparencia en los actos comerciales, y, por sobre todo, un enorme sentido de la pertenencia, que es real, que está arraigado de manera profundamente emocional y que es cuidadosamente abonado por una efectiva reciprocidad.

SI NO TIENE NADA QUE DECIR, APROVECHE Y CÁLLESE

O el inveterado arte de las promesas insulsas

Por Roque Iturralde

La antigua frase que dice “el que anuncia vende”, ha llevado a una importante cantidad de empresas a sentirse en la obligación de decir cualquier cosa con tal de hacer publicidad.

Recordemos las reglas básicas que debe cumplir una promesa publicitaria para asegurar algún éxito.

• Ser interesante

Esto significa que debe representar algún interés particular para el público. Debe hablarme de algo que yo estoy buscando, de algo que requiero o deseo, de algo que me parezca importante de lograr. Por supuesto se trata de algo que no considere obvio en la oferta de la contraparte.

• Ser única

Si lo que promete la marca X lo puedo encontrar por igual en la marca Y o en la Z, entonces mi promesa deja de ser atractiva, deja de ser diferenciadora y por tanto será incapaz de volcar la preferencia del consumidor por la marca.

• Ser cierta

Cumplir con nuestra promesa al consumidor, además de ser una obligación ética fundamental, es la única posibilidad de consolidar la credibilidad y convertir nuestros compradores en clientes fieles. Una promesa entonces debe estar en condiciones de ser demostrada.

LAS PROMESAS OBVIAS SON INSULSAS

Hay una variedad de beneficios que son inherentes a la oferta y que el consumidor considera obvios y, por lo tanto, no pueden ser exhibidos como promesas de nuestras campañas publicitarias.

Ofrecer buena atención, por ejemplo, es una triple barbaridad.

Uno, porque eso es una obligación ante un cliente. No implica ningún gancho, ningún beneficio ni interesante, ni diferente, ni único, ni siquiera demostrable, ya que se trata de un valor subjetivo, sujeto por tanto a la apreciación cualitativa del consumidor.

Dos, porque en un mundo altamente competitivo, ofrecer BUENA ATENCION es ofrecer mala atención, o por lo menos mediocre. BUENA es un calificativo pobre frente a (por ejemplo) una atención SUPERIOR, o EXCEPCIONAL… por citar sólo un par de ejemplos.

Tres, porque en realidad no dice nada que agregue valor a la oferta, no importa si ésta es la de un banco, de un distribuidor de computadoras, de un hospital o de un bar. En buenas cuentas, no es creativa, no es memorable, no es diferente, no es nada.

De la misma manera, resulta insulso argumentar que en este restaurante la comida es buena, que en este hotel las habitaciones son limpias, o que este auto que yo le ofrezco es de buena calidad.

PROMESAS DUDOSAS, PROMESAS PELIGROSAS

Resulta lógico pensar que un banco, por ejemplo, debe ofrecer a sus clientes, por sobre todo, una honestidad a toda prueba. La confianza de la gente en el sistema es lo único que hace posible que éste se sostenga y que, por tanto, cada banco tenga opción a un pedazo del mercado.

Es iluso, aunque no lo parezca, insistir publicitariamente en la honradez de nuestro banco. Como es una característica que debe acompañar de manera inseparable al banco, argumentar sobre el hecho de que nosotros la poseemos, es poner en duda que los demás la tengan, por lo tanto poner en duda la honestidad del sistema financiero y por reflejo ponernos nosotros mismos en duda.

Es más eficiente, más técnico, más adecuado, exhibir como argumento la confianza con que la gente nos ha premiado a través del tiempo, por ejemplo, porque eso deriva necesariamente en una consolidacieon de nuestra imagen de seriedad y honradez. Pero, argumentar que somos honrados es de una ingenuidad que rebota.

El público tiene la curiosa costumbre de desconfiar de las promesas que se le hacen. Lo primero que tiende a pensar es lo contrario de lo que usted le dice. En este principio se basa el éxito que logran aquellas marcas que admiten algo negativo sobre sí mismas. Al hacerlo logran que el público inmediatamente le confiera lo positivo. Así, si decimos que algunas personas opinan que el Cadillac coupé de ville tiene el problema de ser un poco largo para los garajes standard, el público automáticamente lo admite como cierto y, de inmediato reflexiona: “claro que es largo, pero es maravilloso, lujoso, espacioso, único, clásico, excelente…”

Con los argumentos sucede algo parecido aunque contrario. Si yo digo que soy honrado, la pregunta de inmediato es ¿será cierto? Será como esas personas que antes de decir una frase suelen aclarar “para ser franco, debo decir que …”. Su afirmación provoca una duda: ¿será que siempre es franco, o será que solamente lo es cuando lo anuncia previamente? Si en realidad es honesto, por qué le hace tanta falta mencionarlo?

APLAUDIRSE ANTE EL ESPEJO ES INSULSO

Parece irreprimible la tendencia de algunos anunciantes a exponer como promesas aquellas características que les llenan de orgullo. Algunas veces es un comportamiento vanidoso, la mayoría de las ocasiones es un comportamiento miope.

Al consumidor le resulta poco importante saber que “somos los líderes en el mercado” o que “tenemos la mejor instalación industrial”, que “contamos con moderna maquinaria” o que “ahora atendemos en nuestro local propio” o “que somos el más grande”. Todas esas argumentaciones hablan de uno mismo, están ahí para que los dueños de las empresas se sientan orgullosos de sus logros personales o corporativos, sirven para “darse lija” frente a sus amigos o a sus competidores, pero al público, en la práctica rara vez le sirven de algo.

Debemos exceptuar los casos en que este tipo de afirmación redunda en beneficios para el usuario o consumidor. Si la teconología recientemente instalada garantiza una total higiene del producto, por ejemplo, será interesante y ayudará en las ventas; pero seguramente nada cambiará la calidad del pan que consumimos en el desayuno, saber que la panificadora trabaja en local propio.

Contar con la más avanzada tecnología italiana, será un muy buen argumento si el negocio es vender spaguetti pero poco le importará al consumidor si va a comprar cepillos dentales.

EL VIEJO ARGUMENTO DE LA EDAD

La antiguedad de un negocio es otro factor crítico. En la mayoría de los casos sustenta una experiencia importante en el “saber hacer las cosas” y esto definitivamente aporta en su comunicación. Pero hay dos consideraciones que deben ser muy seriamente tomadas en cuenta al momento de exhibir la edad.

Una. Cuidado vincule su marca con una imagen anticuada. Sea honesto, revise su organización y si sus servicios, productos, presentación, mantienen rezagos anclados en los viejos tiempos, mucho ojo. Sus cincuenta años de experiencia pueden convertirse en un tormento.

Dos. Mida verdaderamente sus años y valore su experiencia. Si en el mercado hay alguien en su categoría que puede exhibir una partida de nacimiento de hace más de medio siglo, no se gaste usted anunciando su décimo cumpleaños.

Tres. Los años por si solos, simplemente son prueba de una gran capacidad de aguante, pero pueden ser excelentes aliados cuando se los asocia con otras características de la marca. “50 años liderando los cambios tecnológicos”, “80 años sin un solo reclamo por la calidad de nuestros productos”. Los años pueden ser mejor expresados si hacemos algunas conversiones matemáticas que puedan resultar interesantes y útiles, por ejemplo: “más de treinta millones de kilómetros recorridos”,”10 millones de clientes satisfechos”…

En fin, recuerde que más que una simple promesa, su publicidad debe persuadir, convencer, invitar con suficiente capacidad motivadora para acercar hasta la marca a un cliente a quien, finalmente, debe cumplir sin restricciones, sin peros, sin áreas a medias, sin mentiras.

Cuando sienta la necesidad de hacer publicidad simplemente por estar presente, piénselo bien; seguro encontrará algo importante que decir. Si no lo encuentra, tome una decisión honesta y quédese callado.

LAS IDEAS SE ENCIENDEN UNAS A OTRAS COMO LAS CHISPAS ELÉCTRICAS

Crónica de una experiencia ya añeja, pero siempre fresca.

Alguno pide una gaseosa, otro entra a la sala de reuniones todavía colgado del i-pod, la Martita, martirio le decimos, está atenta a filtrar las llamadas y resolver los problemas sin que lleguen al recinto en el que nos hemos instalado en un comité creativo. Por puro branding le decimos Komité Kreativo.

Es el komité kreativo una herramienta que nos encanta. Nos juntamos todos (somos un equipo central chico) además de algún invitado especialista en el tema que vamos a tratar. Digamos, por ejemplo, que se trata de encontrar una idea para contribuir en la conservación de anfibios, tan importantes y tan relevantes en nuestra biodiversidad, tarea encargada por un laboratorio científico que estudia estas especies con dedicación académica y que ve amenazada su sostenibilidad financiera.

Está integrado al equipo Mario, nuestro consultor externo especialista en biodiversidad y procesos de comunicación. La reunión empieza con una explicación de Mario sobre los anfibios, qué mismo son, qué importancia tienen, nos cuenta su historia, lo hace apasionadamente; su solo relato nos transporta a un mundo exótico y maravilloso que desconocemos por completo.

Al comprender que cuando hablamos de anfibios hablamos, fundamentalmente, de sapos, ranas, salamandras e ilulos, no faltan las interjecciones: ¡huácala…sapos!, las comparaciones: ¡ahhhhh, o sea que el congreso está lleno de anfibios”, las preguntas llenas de curiosidad, las afirmaciones, las anécdotas; en todo caso se produce en la sala una sinergia que es mezcla de admiración y entusiasmo y que empieza a desgranarse en ideas.

Una idea da pie a otra y esa a otra más, y a otra y a otra. Hemos pasado desde la simple sugerencia de publicar un libro que sensibilice a la población sobre la importancia de estas especies, hasta ideas tan locas como hacer una manifestación y llenar de sapos vivos las instalaciones del congreso nacional.

Se suceden las sugerencias, el entusiasmo hace olas que muchas veces se estrellan contra la realidad de lo inejecutable; los recursos no alcanzan, las ideas superan las posibilidades; en ese ejercicio se ajustan progresivamente las ideas, se vuelven más precisas, cada uno aporta sus criterios, su imaginación, sus conocimientos.

Acabamos el komité kreativo con una idea concreta: vamos a armar una gran exposición con anfibios vivos y todo lo que se relaciona con ellos. Un gran centro de interpretación temporal, de carácter lúdico y educativo, para convocar a la población a encontrarse con su biodiversidad, apreciarla, protegerla. Nos inventamos un gran evento, le llamamos SAPARI, creemos que la gente se asombrará, se maravillará, “se quedará saperoca”.

Pasa la idea a manos de los expertos en hacerla realidad. A los financieros para perfilar el proyecto, a los expertos en manejo para desarrollar sus planes, a los diseñadores y constructores para desarrollar su montaje, a la gente experta en mercadeo para desarrollar sus estrategias.

El SAPARI estuvo abierto al público varios meses en el Centro Cultural de la Universidad Católica, de paso dueña de los anfibios como parte de su laboratorio de herpetología. Visitaron esta muestra cerca de 130.000 personas que se asombraron, se maravillaron, se quedaron saperocos.

¿Sabrán esos sapitos que habitaron el SAPARI y hoy viven en la memoria de quienes los redescubrieron deslumbrados, que las ideas se encienden unas a otras, como las chispas eléctricas?