O el sentido de la oportunidad
Por Roque Iturralde
La mayoría de los empresarios sueña con ser grande. Desde el primer pequeño proyecto que emprendemos se dibuja ya en nuestra mente como el gran negocio que llegará a ser. De hecho no nos cansamos de poner como ejemplos, en nuestras charlas, los espectaculares casos de empresas que habiendo nacido como pequeños negocios familiares o personales, han llegado a consolidarse como grandes consorcios y grupos económicos, con poder e influencia en ámbitos que superan incluso aquellos que formaron parte de los primeros sueños.
La pequeña tienda de hace años es hoy una gigante cadena de supermercados, el viejo garaje de mecánica es hoy una enorme fábrica de vehículos, la caseta en la que se vendían sánduches ha llegado a convertirse en una importante cadena de restaurantes, el vendedor de manzanas pudo convertir su negocio en una multinacional de la publicidad; tal parece ser el destino de todo empresario exitoso: iniciarse como un enano y crecer hasta desarrollar dimensiones de gigante.
Pero esto no es la regla. Queremos decir que no todo el que nace pequeño llegará a gigante (a no ser que maneje un negocio monopólico), no se trata de un proceso natural de crecimiento; es el efecto de un desarrollado sentido de la oportunidad.
Dejemos a los grandes por un momento y miremos a los chicos, a los más chicos de todos, a los empresarios informales o microempresarios. Ellos salen de sus casas cargados de cachivaches y lo único que saben, en la práctica, es que tienen por delante un día para sobrevivir y, si es posible, para ganar algo que les permita acumular un capital.
Arman su sitio con cuatro palos, una tela, una mesa plegable. Su exhibición es una lección de conocimiento del mercado, de entendimiento del cliente. Ha empezado el día con un sol brillante; ellos ofrecen a los paseantes gorras de cartón, gafas de bajo costo, bloqueador solar, protectores contra el sol para los autos, sombrillas. De pronto las nubes amenazan con lluvia, en menos de lo que parece posible renuevan su oferta; las mismas sombrillas ahora se llaman paraguas, las gorras de cartón ahora se cambian por fundas plásticas convertidas en ponchos de agua, en pañuelos de cabeza para proteger el peinado, aparecen los zapatones de caucho para proteger el calzado. Si la fecha se presta para la fiesta, ellos sacarán de sus cajas nueva mercadería, ofrecerán voladores, buscapiés, camaretas, serpentinas, cassettes con música bailable, el último disco compacto; si es cerca de la Navidad tendrán juguetes y perfumes baratos, si es una fiesta patria tendrán banderas de papel o de plástico, siempre tendrán a la mano un llavero con la foto de Lady Di o del músico de moda, y jamás les faltará algo que llegue hondo al corazón del cliente sin importar la fecha: una estampa de la Virgen del Quinche o del Sagrado Corazón de Jesús.
Esta manera de relacionarse con el mercado puede resultar folclórica o pintoresca pero es un modelo de versatilidad que permite a estos pequeños empresarios moverse de una forma en que el mercado siempre les rinda beneficios.
Eso es lo que se llama instinto de supervivencia. En mercadeo se le conoce como sentido de la oportunidad. Es esa capacidad de ver, con suficiente anticipación, en cada ocasión una posibilidad, en cada problema una oportunidad para el negocio. Es, por otra parte, un afinado sentido para entender el comportamiento y las expectativas del cliente.Para poder responder de manera versátil a las cambiantes condiciones del mercado es simplemente necesario cumplir con estos pocos requisitos:
• Tener una actitud observadora para percibir los cambios
• Estar dispuesto a realizar los ajustes que el mercado demande en la
orientación del negocio.
• Tener una estrategia de provisión de productos adecuada y suficientemente
maleable para adaptarse a las circunstancias.
• Entender en qué lugar se está y qué demanda ese lugar en ese momento.
• Conocer al público y saber qué espera y que demanda.
• Observar muy bien a la competencia y entender sus estrategias de precios,
producto, promoción y distribución.
• Tener buena voz y poca vergüenza para anunciarse más fuerte y antes que
los vecinos.
Se podrá decir que sólo los pequeños pueden moverse con tal versatilidad; que la gran empresa tiene serias dificultades para adaptarse, que no puede cambiar de un momento a otro, que no es lo mismo manejar una bicicleta que un remolque de seis ejes. Todo eso es cierto.
Pero miremos los ejemplos que usamos al principio; la pequeña tienda convertida en gran cadena de supermercados, o el mecánico de Detroit que construyó un imperio de la fabricación de vehículos, la tienda de sánduches que se convirtió en cadena de restaurantes de comida rápida; ¿no fue, acaso, un cuidadoso sentido de la observación de sus clientes lo que les permitió integrar, poco a poco, nuevos productos y servicios que les llevó a crecer al mismo tiempo que sus clientes encontraban nuevas maneras de satisfacer sus nuevas expectativas?
Una adecuada detección de las oportunidades permite, incluso a los más grandes, moverse con versatilidad suficiente. Por supuesto los cambios toman más tiempo pero son, a su vez, de mayor permanencia. Nadie puede pedir a una empresa grande, particularmente a la industria, que modifique su oferta a la velocidad de los pequeños, pero sí es una exigencia que permanentemente se ajuste a los cambiantes requerimientos del mercado. Para ello, al sentido de la oportunidad debe sumarse el de la anticipación. Detectar las oportunidades con anticipación, esa es la única manera de ser grande, conservando la versatilidad de los pequeños.
Conviene, entonces, entender qué es lo que determina hacia dónde orientar la oferta en aquellos pequeños negocios capaces de una gran versatilidad; sin duda es un desarrollado talento para entender al público y saber qué es lo que quiere, cómo y cuándo lo quiere, cuánto está dispuesto a pagar por ello y qué es lo que hará que se decida entre el producto de uno o de otro oferente.
Esa actitud de observación, fácil de aplicar en la pequeña escala, resultado del sentido común, requiere de una importante sistematización para aplicarse a los mercados más desarrollados; una sistematización que permita conocer el mercado en términos cuantitativa y cualitativamente válidos y que contribuya a controlar los riesgos de operaciones costosas y sofisticadas.
La investigación de mercado ofrece herramientas muy útiles a la hora de la detección anticipada de oportunidades. Más allá de los estudios de factibilidad, hay otras actividades de investigación que permiten avistar oportunidades a aquellos quienes tienen una actitud observadora. La investigación de grupos focales o las entrevistas profundas, por ejemplo, diseñadas para obtener datos sobre hábitos, percepciones, modos de compra y uso de productos o servicios, validación de piezas de comunicación, test de concepto, test de producto, entre otras muchas formas de investigación, están permanentemente entregando generosamente datos colaterales que permiten, al estratega inteligente y atento, encontrar entre líneas, esbozadas por el propio público que las hará efectivas, las nuevas estrategias de mercadeo.
