RESPONSABILIDAD SOCIAL Y COMUNICACIÓN

A vuelo de pájaro

Por Roque Iturralde

De modo más rápido o más lento; con un mayor o menor grado de entendimiento; a veces impulsado desde la alta gerencia, otras veces como una inquietud de los mandos técnicos, el mundo de la empresa se dirige inequívocamente hacia la incorporación de la Responsabilidad Social como un eje estratégico de su gestión.

En este camino inexorablemente marcado por una tendencia global, la empresa moderna asume progresivamente prácticas responsables en los distinto ámbitos de su quehacer. El gobierno corporativo, las buenas prácticas ambientales, el mercadeo responsable, son entre otras, algunas de las áreas de preocupación fundamental de las organizaciones que día a día se alinean en la filosofía de la Responsabilidad Social Empresarial.

Por otra parte, toda organización empresarial que se mueve al ritmo de los tiempos, sabe que la comunicación es un ingrediente fundamental de su operación. Tanto como una herramienta al servicio del mercadeo, cuanto como un modo de relacionarse con su entorno, la empresa actual incorpora continuamente prácticas comunicacionales siempre avanzadas, cada vez más creativas y novedosas, poniendo para ello una combinación de talento y tecnología que hace de sus procesos de comunicación, instrumentos eficientes y productivos.

Pero, ¿Dónde se tocan y cómo se conjugan la comunicación de la empresa y la responsabilidad social?

En principio, identificamos dos enfoques para respondernos a esta pregunta; el de la comunicación responsable, por un lado; y el de la comunicación de la responsabilidad social por otro. Entendidos el primero como el conjunto de prácticas que hacen que las acciones de comunicación de la empresa, puedan ser consideradas socialmente responsables, y el segundo como el conjunto de acciones, piezas y demás recursos de comunicación, puestos al servicio de la difusión y promoción de los programas, prácticas y actividades de responsabilidad social emprendidos por la empresa.

¿Qué deberíamos entender por comunicación responsable? ¿Cuándo las actividades de comunicación corporativa pueden considerarse responsables y cuándo no?

Esta discusión podría ocuparnos interminables horas y desgastar inmensos recursos. Sin embargo, parece aceptable considerar que la comunicación de la empresa es responsable, si cumple un mínimo de requisitos:

1. La comunicación es verdadera y evita intencionalmente ser engañosa o causar confusión.
2. La comunicación es respetuosa de los aspectos culturales de la comunidad en que se inserta y favorece la consolidación de su identidad.
3. La comunicación es estrictamente respetuosa de los derechos individuales y colectivos de la sociedad a la que se dirige.
4. La comunicación añade valores a la comunidad y las personas, y favorece su mejoramiento.
5. La comunicación es respetuosa con el lenguaje, fortalece el buen uso de la lengua y aporta conocimientos a la comunidad.
6. La comunicación evita el uso ofensivo de la imagen, respeta los horarios y restricciones según las edades y condiciones de los públicos.
7. La comunicación aporta a la consolidación de valores y evita e incluso combate la incorporación de prácticas reñidas con la ley o con las buenas costumbres, las prácticas discriminatorias o la promoción de la violencia en cualquier forma.
8. La comunicación es ambientalmente amigable y promueve buenas prácticas ambientales en la población.

Esto, que parece obvio, resulta complejo de cumplir; el requisito para lograrlo es, básicamente, que la organización asuma como una política la práctica de una comunicación responsable, y facilite que todos los niveles técnicos de la empresa y de los proveedores de servicios vinculados a la comunicación, conozcan estas políticas, diseñen planes para cumplirlas y establezcan criterios de calificación, análisis y evaluación de sus proyectos comunicacionales.

Es básico que los especialistas que brindan servicios de comunicación a las empresas, estén actualizados en los conceptos de la responsabilidad social, asuman como propias las políticas de la empresa en este sentido y cedan a la tentación de ser simplemente creativos, para favorecer prácticas ajustadas a los principios y enfocadas en las estrategias corporativas.

Por otra parte ¿qué caracteriza la adecuada comunicación de las prácticas de responsabilidad social empresarial?

Si partimos de que la RSE asumida como un eje estratégico de la empresa debe reportar resultados en la competitividad corporativa, es decir debe dejar réditos económicos para la organización, es lógico y lícito que muchas compañías busquen difundir sus prácticas como empresas socialmente responsables, encontrando en ello una retribución en imagen corporativa como parte del retorno esperado de sus inversiones en programas de responsabilidad social.

Para esto, cabe tener en cuenta algunas sutilezas que, dejadas de lado, pueden confundir el origen y, por tanto, el destino de estos esfuerzos comunicacionales.

Lo primero es considerar la diferencia entre construcción de marca (Branding) y promoción de una causa (Advocacy). Es lo segundo, es decir la búsqueda de sumar voluntades en torno a una causa de importancia social, lo que debe orientar los esfuerzos de comunicación en estos casos. Vale anotar, que en un proceso complejo y sinérgico como es el de la comunicación, el resultado nunca es excluyente; es decir, una buena estrategia de advocacy contribuye a un branding fuerte, así como la existencia de una marca sólida y reconocida, facilita la tarea de promover una causa.

Luego, es importante entender otra sutileza: la diferencia entre imagen de marca y reputación corporativa. Las prácticas publicitarias y de mercadeo exitosas, construyen gran imagen para las marcas. Las prácticas de responsabilidad social exitosas y difundidas, contribuyen a lograr una gran reputación de la empresa. No es lo mismo; se apoyan una a otra, se construyen entre sí, pero son dos cosas distintas.

Mucha tela hay por cortar sobre estos temas. Resulta imperioso que las organizaciones que han incorporado ya la RSE como un eje estratégico, busquen la forma de incorporar también prácticas de comunicación socialmente responsable y de comunicar sus acciones de manera creativa, efectiva y suficientemente rica como para convertirse en ejemplo a seguir. Es importante que estas organizaciones faciliten, promuevan y, por último, exijan a sus proveedores de servicios de comunicación, que sus técnicos se preparen en este enfoque, comprendan las sutilezas de este ámbito de la comunicación corporativa y estén en capacidad de recomendar estrategias y actividades con un ajuste preciso a esta nueva, pero indetenible corriente de la Responsabilidad Social.

NOS ENCANTA LE HUELLA QUE DEJAMOS

Hemos recibido este detalle de nuestros amigos, que son unos animales. Nos alegra ayudarlos.